Customer Journeys beeinflussen die IT-Strategie

Von Thies Schäfer

Heutzutage steht der Kunde im Mittelpunkt - die Customer Centricity. Allerdings ganzheitlich betrachtet steht die vollständige Customer Journey (die Reise des Kunden) im Fokus, die der Kunde mit dem Unternehmen durchläuft. Dabei wird konsequent der Blickwinkel auf den Kunden gerichtet und auf das, was das Kauferlebnis positiv beeinflusst. So wird eine höhere Kundenloyalität, die den Kunden langfristig an das Unternehmen bindet, geschaffen.

Für jedes Kundencluster kann eine eigene Customer Journey identifiziert werden. Dennoch sollte übergreifend eine Target Customer Journey entwickelt werden. Die Definition des Zielbildes und einer damit verbundenen bereichsübergreifende Target Customer Journey helfen das Gesamtbild zu verstehen. Die korrekte Ausrichtung der Touchpoints und die ständige Interaktion des Unternehmens mit dem Kunden verändern auch zunehmend die IT.

Kundenreaktionen stellen Herausforderungen dar

Die Kunden durchlaufen entlang der Customer Journey diverse Touchpoints mit dem Unternehmen. Diese Touchpoints nehmen unterschiedlich Einfluss auf die Emotional Experience des Kunden. Diese ist relevant für das Unternehmen, da sie die Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst.

Eine wichtige Rolle spielt dabei z. B. die Eingängigkeit des Entscheidungs-/Kaufprozesses: 

  • Findet der Kunde auf Anhieb seine gesuchten Produkte?
  • Sind die verschiedenen (Bezahl-)Prozesse für den Kunden transparent? 

Unternehmen müssen die Erwartungshaltung der Kunden kennen, um die Abläufe so zu gestalten, dass die Erwartung des Kunden erfüllt oder übertroffen werden können. Auch alle weiteren Prozesse wirken auf die Zufriedenheit der Kunden. Je komplizierter oder zeitaufwändiger die Abläufe sind, desto unzufriedener wird der Kunde und die Emotional Experience sinkt. Die Kunden wollen zu jedem Zeitpunkt Transparenz in den Prozessabläufen haben. So helfen beispielsweise proaktive Statusmeldungen zur bestellten Ware oder anderen Anliegen.

Eine bereichsübergreifende Customer Journey führt zu einem strategischen Zielbild

Zu Beginn der Ausrichtung eines Unternehmens mittels Customer Journeys muss eine übergreifende Target Customer Journey definiert werden. Dabei stehen dem Kunden in den unterschiedlichen Phasen (Awareness, Interest, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy) unterschiedliche Touchpoints zur Verfügung.

Bei der Ausrichtung der Target Customer Journey müssen die verschiedenen Touchpoints gestaltet und die Abhängigkeiten optimal genutzt werden. Dazu müssen sich die betroffenen Bereiche auf ein gemeinsames Zielbild einigen. Dieses muss einer weiteren Analyse unterzogen werden, damit die Cost-Benefit-Relation berücksichtigt werden kann.

Customer Journey Mapping als Enabler der IT-Strategie

Während der Entwicklung der Customer Journey müssen die Customer Requirements identifiziert und analysiert werden. Daraus ergeben sich die notwendigen Business Capabilities. Auf deren Basis können die IT Building Blocks geschnitten werden. Zum Beispiel:

  • An jedem Interaktionspunkt des Kunden müssen alle Kundeninformationen in konsistenter Form vorliegen. Dies bedeutet für die IT, dass die Architektur angepasst werden muss. Ein sogenannter Single Source of Truth muss geschaffen werden (Bspw. In Form eines Customer-Relationship-Management-Systems (CRM) mit einer eigenen 360°-Engine).
  • Weitere Produkte sollen das Interesse des Kunden wecken, dafür muss die IT eine eigene Offer-Engine bereitstellen.
  • Durch Anforderungen wie Digital Signage und In-Door-Navigation (zur Erkennung der Kunden und richtigen Platzierung von Produkten/Informationen) verändert sich die gesamte IT und Infrastruktur im Point-of-Sale (POS).
  • Um die IT-Neuerungen besser zu skalieren, helfen sich viele IT-Bereiche mittels Anwendungen in der Cloud. Diese erfordern zusätzlich höhere IT-Security-Standards sowie auch eine veränderte Infrastruktur.
  • Um all die verschiedenen Themen im Betrieb zu bewerkstelligen, wird zusätzlich ein erweitertes oder sogar neues Target Operating Model für Business und IT benötigt.

Alle Aktivitäten auf dem Weg zur Ziel Customer Journey, ob von Seiten der Fachbereiche sowie der IT, müssen aufeinander abgestimmt werden. Dies bedeutet, dass die Customer Journey großen Einfluss auf die IT-Strategie nimmt. Die Entwicklung neuer, innovativer Customer Journeys verändert nicht nur die Interaktion der Unternehmen mit den Kunden, sondern auch die dafür eingesetzten IT-Mittel. Customer Journeys beeinflussen somit die IT-Strategie in wesentlichen Bereichen!

Autor

Thies Schäfer
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